Lähtökohdat:
MAC
Cosmetics (tai visuaalisesti M·A·C Cosmetics) on perustettu vuonna
1984. Aloittaessaan MAC Cosmetics oli rajoja rikkova, rohkea ja etenkin
tarpeellinen brändi. MAC:in kehitti valokuvaaja Frank Toskan ja kemisti Victor
Casale. Yrityksen tavoite oli kehittää etenkin kameran eteen ja eri ihosävyille
sopivia meikkejä. Yrityksen kasvutarina räjähti suosiossa, kun eri julkisuuden
henkilöt alkoivat käyttää ja kertoa käyttävänsä MAC:ia, ilman palkkiota.
Käyttäjiksi ilmoittautuivat mm. Madonna, Naomi Campbell, Mariah Carey ja Janet
Jackson. Yrityksen tarkoitus oli aluksi mainostaa itseään
kosmetiikka-ammattilaisten yritykseksenä, mutta alkoi myydä tuotteitaan
laajalti myös kuluttajille brändin suuren kysynnän vuoksi (Wikipedia.)
Tilanne
nyt ja kehittämisehdotukseni
MAC on
sittemmin menettänyt vahvan otteensa kosmetiikkamarkkinoista. Muutamaa
onnistunutta digikampanjaa lukuun ottamatta (#macnificentme), MAC on unessa. Jos
ei pysty enää uudistumaan valtavan tuotekavalkadin takia tai johdosta ja
nykyisessä kosmetiikkabrändien saturoimassa markkinaraossa, kannattaa keskittyä
omiin vahvuuksiinsa eikä keksiä pyörää uudelleen. Tämän takia alleviivaisin markkinointisuunnitelmassani
MAC:in luotettavuutta ja tuotekehittelyn tulosta.
Digimarkkinoinnin
kehitysehdotuksessani ehdottaisin paluuta juurille, mutta nykypäivän tilanteen
mukaisesti, korostaen historiaa. Keskittyisin laajassa tuotevalikoimassa MAC:in
vahvuuksiin ja brändin alkupäiviin, eli punaiseen huulipunaan. Todella monella
kosmetiikan käyttäjällä on edes jotakin MAC:ia kaapissaan. Yhtä lailla monelle
nämä tuotteet, kuten puuterit, highlighterit ja huulipunat, ovat
peruspilareita, jotka ostetaan seuraava kaappiin edellisen edes loppumatta. Jos
googlaa hakusanoilla ”Best red lipstick”, tulee MAC:in Ruby Woo tai Russian Red
sävyt esiin yhä uudelleen ja uudelleen.
Instagram
markkinointi: Hashtagin käyttö ja levitys
Julkistaisin
hashtagin #MACpilars ja/tai #MACics viitaten MAC basics sanoihin yrityksen
nettisivuilla sekä Instagramissa. Ihmisten halu tuoda itseään julki, auttaa
yleensä tämän kaltaisten kampanjoiden leviämisessä, vaikka tarjolla ei
olisikaan alekoodia tai muuta rahallista hyötyä. Jotta oikean hashtagin ja tätä
myöten koko postauksen saisi näkymään mahdollisimman monelle, olisi käytettävä
mukana ns. trending hashtageja. Tässä on myös varmistettava, ettei tule
käyttäneeksi jotakin väärään asiaan yhdistettävää hashtagia, tehden omasta
kampanjasta naurun tai vihan alaisen. Hashtagien käyttäminen yrityksen
kampanjassa vaatii toki myös seurantaa ja analysointia. Kuka käyttää hashtagia
ja missä, lukumäärät ja ajankohdat auttavat kaikki kampanjan analysoinnissa ja
mahdollisten korjausliikkeiden teossa kesken kampanjan (Brand24).
Kampanjan
voisi aloittaa siis katsomalla, kuinka hashtag leviää Instagramissa ja buustata
kampanjan leviämistä mahdollisesti -20% koodilla, joka toimitetaan kaikille
kuvansa hashtagilla julkaisseelle. Tämä vaatii toki resursseja myös MAC:in
markkinoinnista itseltäänkin, jotta koodia voisi osallistujille toimittaa,
vaikka Instagramin yksityisviestillä. Samalla tulisi annettua asiakkaalle mielikuva
henkilökohtaisesta palvelusta.
Kohderyhmänä
on asiakaskunta, joka kokee MAC:in huulipunan omaksi kauneuspilarikseen.
Ikähaarukka on laaja 20-50, sillä punainen huulipuna on jokaisen meikkiholistin
(tai klassikoiden suosijan) meikkipussissa. En koe, että ikähaarukan
korkeammassa päässä olevat jäävät digikampanjasta paitsi, vaan päinvastoin
luulen, että Instagramin suosio on kasvanut nimenomaan vanhempien käyttäjien
keskuudessa. Instagramin algoritmin johdosta, mitä enemmän kampanjaa jaetaan
hashtagien avulla, sitä enemmälle se näkyisi. Tämän takia kampanja näkyisi myös
ihmisillä, jotka eivät välttämättä tuotetta tunne ja alkaisivat mahdollisesti
googlaamaan tai tutkimaan yrityksen nettisivuja. Tutkimalla tarjontaa uudet
kiinnostuneet huomaisivat kuinka laaja MAC:in portfolio todella onkaan ja
kokeilisivat ehkä muutamaakin tuotetta. Yrityksen tuntevat vakiokäyttäjät taas
muistaisivat kampanjan ansiosta, että MAC:in tuotteet ovat laadultaan
erinomaisia ja tekisivät mahdollisesti muutaman heräteostoksen klassikoiden
lisäksi.
Kampanjan leviäminen
Hashtageja
voi käyttää usealla eri sosiaalisen median alustalla, kuten Twitterissä,
Linkedin:ssä ja Facebookissa. Ne tosin käyttäytyvät kaikissa hiukan eri
tavalla. On toivottavaa ja suotavaa, että kampanjan hashtag ”MACics” jatkaisi
omaa eloaan Instagramin ulkopuolella. Ottaen huomioon eri alustojen
muodostuneet käyttötarkoitukset, olisi oletuksena, että hashtag leviäisi
lähinnä Twitteriin ja Facebookissa mahdollisesti meikkiryhmien sisällä.
Yritys
voisi kampanjan levitessä muistutella tarjouksistaan tai uutuustuotteistaan
käyttämällä samaa hashtagia. Ihmisten on tärkeä kokea, että yritys ei
kampanjassa käytä heitä hyväkseen, vaan on luotava tunne, että heidän aikaa ja
panostustaan arvostetaan. Kampanjan sisälle voisi siis myös tehdä uusia
minikampanjoita tai kilpailuja, jossa valitaan vaikkapa viikon kuva ja kyseinen
henkilö palkittaisiin ostoskierroksella tai lahjakortilla.
Toinen
tulokulma kampanjan tueksi voisi olla MAC:in sivuilla oleva haastattelu
vaihtuvilla asiakashaastatteluilla. Asiakashaastattelut olisivat lyhyitä ja
ytimekkäitä kuvalla varustettuna. Haastattelurunko olisi seuraavanlainen:
- Ensimmäinen MAC tuotteesi?
- Rakkain MAC muistosi?
- Lempituotteesi?
Kampanjan
päätteeksi loisin kuvakollaasin kaikista käytetyistä hashtag-kuvista ja
kiittäisin muistoista. Kampanjan voi toteuttaa vuosittain mikäli se on
suosittu. Vuosittaisilla kampanjoilla korostettaisiin MAC:in asemaa
klassikkobrändinä, jolla on vankka käyttäjäkunta. Jos kampanjan suosio olisi
korkea vielä seuraavanakin kertana, voisi tehdä jopa tribuutin asiakaskunnalle
meikkikokoelman kautta. MACics settiin voisi kuulua vaikka Ruby Red huulipuna,
highlighter ja puuteri ja siinä voisi olla ainutkertainen paketointi. Uutta ei
näin tarvitsisi keksiä, mutta settien avulla myytäisiin klassikoita yhdessä,
mahdollisina kausilahjoina kuten ystävänpäivän tai joulun aikaan.
Lähteet:
Kommentit
Lähetä kommentti