Suomalainen Kirjakauppa on perustettu vuonna 1912 ja se on
Otava-konsernin alainen. Yritys on alusta asti toiminut kirjakauppana, mutta
ketjuksi se muuttui vuonna 1990-luvulla ja verkkokauppa on avattu vuonna 1999. Yritysketjulla
on myymälöitä suomessa 60 kappaletta. Tällä hetkellä Suomalainen Kirjakauppa
työllistää n. 450 ihmistä (Suomalainen Kirjakauppa 2019.)
Suomalainen Kirjakauppa viestii arvoikseen vastuullisuuden, laadun,
rohkeuden ja läheisyyden. Sivuillaan yritys ilmaisee olevansa myös
asiantuntevan ja aktiivisen palvelustavan, iloisesti ja elämyksellisesti,
tarjoava yritys. Yrityksen missiona on auttaa ihmisiä kehittämään itseään ja
luoda asiakkailleen elämyksiä. Yrityksen vastuullisuuden arvot näkyvät kaupan arkipäivässä;
työvaatteet on valmistettu ekologisesti, yritys on Suomen Luonnonsuojeluliiton
kannattajajäsen ja ympäristötekoja on tehty mm. muovin vähentämiseksi.
Ympäristövastuun Suomalainen Kirjakauppa kantaa noudattamalla ympäristösäädöksiä
(Suomalainen Kirjakauppa 2019.)
Kirjakaupan myynti on ollut vuosien ajan laskussa muuttuneen
markkinatilanteen myötä (Järvinen, J. 2015). Vähittäiskaupan ala on käynyt läpi
suuren murroksen, verkkokauppojen ottaessa johtopaikan kuluttajien
ostotottumuksien kärkipäässä. Kivijalkaliikkeet kuten kirjakaupat, eivät enää
pääse samoihin myyntilukuihin vaikkakin vuoden 2019 tammi-kesäkuun myynti on
kasvanut edellisvuoteen verrattuna hetkellisesti 5,6 prosenttia (Karlsson, L.
2019). Ajan henki on kulutuskeskeistä, mutta toisessa ääripäässään karsivaa;
tilaa vieviä tavaroita ei kotiin enää tahdota ostaa, tästä hyvänä esimerkkinä
lähes sukupuuttoon kuolleet dvd:t ja jo keskuudestamme jo poistuneet cd:t.
Suomalainen Kirjakauppa muutti ensin konseptinsa
monikanavaiseksi kokonaisuudeksi vuonna 2017, muuttuvan markkinatilan takia.
Vuonna 2018 yritys ilmoitti uudistavansa brändinsä nykyaikaisemmaksi.
Brändiuudistuksesta vastaa Mainostoimisto Folk. Yritys on pitänyt ilmeessään
tutun punaisen, mutta sen sävy on muuttunut tummemmaksi. Brändiuudistuksen tavoitteena
on ollut uudistaa yrityksen brändistrategia-ja ilme (Pikkola Reetta-Liisa
2018).
Linkedin viestintä
Suomalainen Kirjakauppa on Linkedinissä yritysprofiililla. Yllätyksekseni päivityksiä on todella vähän ja niitä on julkaistu harvakseltaan. Mikä upea mahdollisuus olisikaan ollut mainostaa kirjanjulkaisuiltoja ja tutkimustuloksia vaikkapa myynneistä, julkaista kirjamyyntiin innostavia kampanjoita ja haastatteluita. Yrityksen Linkedin tili on äärimmäinen pettymys ja suolaa haavoihin heittää erityisesti se, että brändiuudistuksen takia sosiaalinen media olisi ensimmäinen asia mihin tulisi kiinnittää erityishuomiota. Seuraajia sivustolla on 632, mikä on melkoinen luku tuolla panostuksella, mutta voisi olla tuhatkertainen oikeanlaisella sisällöllä.
Alla esimerkkinä kuvakaappaus viimeisimmästä päivityksestä.
Päivitys on niin pitkä, ettei se mahdu edes ruudulle. Linkedinissä toimiva
julkaisutapa on yleisesti kolme kappaletta pitkä ja siinä on kuva. Päivitykseksi
siis hiukan turhan pitkä, itse olisin ehkä laittanut aiheesta vain muutaman
kappaleen ja ohjannut lukemaan enemmän verkkosivustolta. Samalla sivustolle
olisi saanut vierailijoita ja joku vierailijoista olisi voinut samalla tehdä
jopa heräteostoksia.
Tuntuu hassulta, että brändistrategian muutosta varten on
palkattu mainostoimisto, mutta sitten hommaa ei ole kuitenkaan viety loppuun
asti. Jos osaamista Linkedin markkinoinnista/päivittämisestä ei ole, on
toiminta helppo ostaa palveluna. Mielestäni on hiukan noloa, että näin tunnettu
ja näkyvä yritys ei ota haltuunsa sosiaalisen median rooliaan. Toisaalta tämä
voi olla Suomalaiselta Kirjakaupalta harkittu päätös, pitää linjaus
Linkedinissä selkeän asiapainotteisena. Jatkuva päivittäminen on jonkun
osittain tai kokonaan työaikaa vievää toimintaa, jolloin asiaa voidaan pohtia myös
kustannuskysymyksenä.
Facebook-viestintä
Facebook sivusto
Suomalaiselta Kirjakaupalta löytyy myös ja se on ilokseni huomattavasti
aktiivisempi, kuin Linkedin-tili. Sivustolla on julkaistu videoita, kuvia,
tapahtumia ja päivityksiä uutuuksista, sekä kerrottu alennuksista. Ote on hyvin
rento. Rentous näkyy puhekielisenä kirjoittamisena ja editoimattomissa
videoissa. Osa on jopa tusinatuotettuja mainosjulkaisuja, kuten alla oleva
esimerkki
Suomalainen on viime vuosina alkanut myydä yhä enemmän
oheistuotteita. Ennen kirjojen lisäksi myytiin toimistotarvikkeita, mutta
nykyään löytyy kaikenmoista pehmoleluista kodintavaraan. Muutos lienee uuden brändistrategian
myötä tullutta; jos kirjoja ei enää niin paljoa osteta, niin myydään sitten
muutakin. Sivusto antaa viestinnästään laiskahkon kuvan. Esimerkiksi
isänpäivää mainostavaa tekstiä on käytetty sanasta sanaan ainakin viidessä eri
postauksessa.
Esimerkkinä päivityksistä, jotka vetoavat ainakin itseeni
antamalla kuvan yrityksestä sellaisena kuin se julistaa olevansa; eli iloinen,
asiantunteva ja palveleva. Esimerkkipostaus alla.
Suomalaisen Kirjakaupan Facebook-sivusto on hyvä esimerkki
viestinnän ja markkinoinnin häilyvästä rajasta. Sivuston sisältö putoaa enemmän
markkinoinnin puolelle; tavoitteena on edistää myyntiä (Juholin, E.2017.198).
Jos yritys sattuisi olemaan mainekriisissä, olisi asiasta erilaista viestintää,
jokaisessa ylläpitämässään sosiaalisessa mediassa, tiedotteen omaisesti
viestinnän roolissa.
Facebookin kautta Suomalainen Kirjakauppa saa tuotua esille
myös omaa tapahtumamarkkinointiaan. Tapahtumasta kertynyt kiinnostus on
mitattavissa ja hyvää sisältöä ROI:n laskemiseen. Kirjanjulkaisutilaisuudet ja
lokaalien kauppojen erilaiset tapahtumat ovat loistava keino rummuttaa omaa
asiaa eteenpäin ja saada paikalle ihmisiä, jotka eivät ehkä hetkeen ole
kirjakaupassa vierailleet.
Instagram-viestintä
Suomalaisen Kirjakaupan Instagram-tiliä katsellessa huomaan,
että osa postauksista on samoja kuin Facebook-sivustolla. Tämä on toki
järkevääkin, sillä yhtenäinen viestintä sosiaalisessa mediassa on tärkeää
(Juholin, 123). Viestinnän kierrätys voi kertoa toki myös siitä, että samat
henkilöt pyörittävät koko yrityksen sosiaalisen median kenttää. Instagram-viestintä
on yleisestikin visuaalisempaa kuin muu viestintä. Tämä näkyy Suomalaisen
Kirjakaupan tapauksessa lähinnä asetelmakuvina. Huomioitavaa on, että usein
kuvissa on muu tuote kuin kirja, joka kertoo muuttuneesta myyntikonseptista. Viestinässä
on otettu huomioon sisällössä eri teemoja mm. vuodenajanvaihtelut; lapaset ja heijastimet
ja kesällä mökkeily. Juhlapäivät tai ajanilmiöt; koulujen alkaminen, slime ja
isosilmäiset pehmolelut ja tubettajat.
Alla esimerkki mielestäni loistavasta Instagram-postauksesta.
Postaus yhdistää visuaalisen ilmaisun asettamalla ruokailusta kertovan kirjan
lautaselle. Kirjan mainostamisen lisäksi on taustalle asetettu kampanja ”Ota
kirja mukaan esittelyssä oleviin ravintoloihin ja saat toisen pääruoan
ilmaiseksi”.
Jos olisin itse töissä viestintäosastolla Suomalaisessa
Kirjakaupassa, keskittyisin viestinnässä enemmän kirjailijoihin, kirjoihin ja
niiden merkitykseen ihmisille. Voisi olla vaikka kuukausittaisia haastatteluja
myymälöiden asiakkailta, joissa kyseltäisiin lempikirjat ja haavelistalla
olevat. Etenkin nuorten lukemista kannattaisi kasvattaa erinäisin kampanjoin,
resurssien mukaan valjastaisin tubettajia apuun näkyvyyden saamiseksi. Näin
tehtäisiin lukemisesta taas arkipäivää myös nuorille. Karsisin pois tavaran
myyntiä ja mainontaa, toki tähän tarvitsisin ensin taloudelliset perusteet.
Mikäli oheistavarat tekevät hyvin kauppansa, olisi niillekin viestinnässä
paikkansa.
Loppukaneettina; yrityksen viestintä on helposti lähestyttävää
ja markkinointikeskeistä. Yrityksen visio on olla ”elämyksellinen, iloisesti,
asiantuntevasti ja aktiivisesti palveleva monikanavainen kirjakauppa, joka
tarjoaa laadukkaita ja ajankohtaisia tuotteita oppimiseen, itsensä
kehittämiseen ja vapaa-aikaan.” Koen että tämä kyllä toteutuu käytännössä,
etenkin myymälöiden henkilökunnan palveluhenkisyydessä ja mm.
Facebook-sivustolla sivuston ylläpidon vastauksina jätetyistä kommenteissa.
Kommentit
Lähetä kommentti