Onnistunut digimarkkinointikampanja; Case Jeffree Star Cosmetics

Valitsin digimarkkinoinnin tarkastelussani alaksi kosmetiikka-alan, ja hyvin digimarkkinointia hyödyntäväksi yritykseksi Jeffree Star Cosmeticsin. Jeffree Star ei tarvitse esittelyjä kosmetiikka-fanien keskuudessa, mutta noin yleisesti on hyvä tietää, että Jeffree pingahti julkisuuteen MySpace-platformin avulla, josta siirtyi tekemään Youtube-videoita. Youtube-videoissaan hän usein eri meikkibrändien tuotteita ja kasvatti katsojakuntaansa persoonallisuutensa ja aihevalintojensa avulla. Kosmetiikkabrändi Jeffree Star Cosmetics perustettiin vuonna 2016. Tuolloin valikoimissa taisi olla pari nestemäistä huulipunaa, jotka saivatkin pian kulttimaineen ja yritys on kasvanut huikeaa tahtia tähän vuoteen.

Nykyään Jeffree Starin kanavaa tilaa 16,6 miljoonaa ihmistä.  Jeffree Star on brändinä poikkeuksellinen, sillä kaikista ns. influencer brändeistä ei tule yksinkertaisesti yhtä julkaisua enempää johtuen bisnesvaiston puuttumisesta yrityksen takana. Yrityksen kohderyhmänä on yksinkertaisesti kosmetiikkahullut; miehet, naiset, ammattimeikkaajat. Brändillä on erikoisia värivalintoja ja tuotteita, jotka eivät toimi valtavirralle, kuten valkoinen huulipuna. Näille niche-tuotteille on eritysesti kulttimaineen nostattanut drag queenit. Jeffree Star on äärimmäisen pätevä kosmetiikka-alalla ja bisneksessä yleisestikin, hän seuraa trendejä, tekee niitä itse ja kasvattaa brändiään itse omien tuntemiensa kanavien avulla. Visuaalinen ilme markkinoinnissa on aina värikäs ja usein provokoiva. Visuaalinen ilme ja julkaisujen sisältö kuvastaa erinomaisesti brändiä kuten tekijäänsä; rohkeaa ja hiukan erilaista. 

Hyviä esimerkkejä Jeffree Star Cosmetics digimarkkinoinnista on, että Star itse snäppää pikkuisia paloja tulevista uutuuksista, tätä seuraa hypetys ja arvailu, jonka jälkeen hän virallisesti julkistaa uuden meikkipaletin tai muun julkaisun Instagram-postauksena ja lopuksi videona omalla kanavallaan. Hän on myös aktiivinen Twitter-postaaja, eikä postaa pelkästään yrityksensä ”mainospaloja”, vaan omalla persoonallaan, jonka luulen olevankin hänen suosionsa syy. Hän tekee myös ei niin kuuluisista meikkiartisteista yhteistyö-postausten avulla kuuluisia. 

Esimerkkinä MMMMitchell englannista, oli itse ainakin täysin tuntematon ennen videotaan Jeffree Starin Youtube-kanavalla. Nykyään MMMMitchellillä on oma paletti Beautybay:lla, omia yhteistyökuvioita muiden meikkibrändien kanssa jne. ja käyvätpä he yhdessä kiertueella Englannissa pari kertaa vuodessa Starin kanssa.

Viimeisin huikea kampanja oli kaikista suurin julkaisu yrityksen taipaleella, ehkä jopa koko kosmetiikkamaailmassa. Star julkisti tekevänsä yhteistyöpaletin ystävänsä Shane Dawsonin kanssa. Tässä jo pohjustus toimivaan komboon, sillä Shane Dawson on Youtube:n ensimmäisten ”julkkisten” joukossa ja hänen kanavallaan on 23,1 miljoonaa tilaajaa. Dawson tekee enimmäkseen dokumentaareja Youtubeen eri salaliittoteorioista tai Youtube-julkkisten elämästä. Tammikuusta lähtien kuvattua dokumentaari-sarjaa on alettu julkaista noin jakso viikossa strategisesti ennen yhteistyöpaletin julkaisua 1.11. Sarjassa näytettiin vaihe vaiheelta kuinka meikkipaletti ja siihen liittyvä mallisto syntyy, logojen suunnittelu, värien valinta jne.

Kun julkaisupäivä tuli, Jeffree Star Cosmetics sivusto jumahti täysin, kuten myös kaikki muut jälleenmyyjien sivustot. Livenä liikkeistä ostamassa olleet ihmiset kuvasivat ja jakoivat jonoja liikkeisiin, joissa uutuusmallistoa myytiin. Ihmiset postasivat arvosteluvideoita Youtubessa ja kuvia Instagramissa ja voitonriemuaan paletin saadessaan Twitterissä. Kaikki tämä sivussa tapahtuva suunnittelematon markkinointi auttoi hypettämään mallistoa entisestään ja nyt tietääkseni myös ennakkotilaukset tulevista ovat loppuunmyyty. Toisaalta, sosiaalisen median hyvin tuntevana ihmisenä Jeffree Star on varmastikin odottanut hypetystä, kuten nyt voisi kuvitella ihmisten käyttämästä hashtagista; #jeffreestarcosmetics josta löytyy julkaisuja Instagrammista huikeat 2 457 196 kappaletta ja samankaltaisia hashtageja on kymmeniä lisää. Vanha kunnon ”kun kaikki muutkin niin minäkin” kikka toimii hyvin monessa asiassa. Ja kyllä, ostin paletin ja useamman muun tuotteen myös itse suomalaiselta jälleenmyyjältä heti julkaisupäivänä, Oletkaunis.fi:stä, joka hypetti malliston julkaisua omalta osaltaan Facebookissa ja Instagramissa postauksin. Ilman jäännin-pelko aktivoi näissä julkaisuissa minua ja useampaa muutakin laittamaan ostohousut jalkaan.